مترجم سایت

تبليغات شامل استفاده ماهرانه از تصاوير شعارها و سمبل‌هايي است كه با پيش داوري‌ها و احساسات ما بازي مي‌كند. لذا در آن، پيام‌هاي مربوط به يك ديدگاه، با هدف نهايي پذيرش داوطلبانه آن از سوي مخاطب، به وي ارائه مي‌گردد.

نويسنده، به بهانه افشاي پرداخت رشوه از سوي يك موسسه پيمانكار ارتش آمريكا در عراق به روزنامه نگاران عراقي، به بررسي نقش تبليغات رواني در سياست‌هاي جنگ افروزانه دولت ايالات متحده پرداخته است. استفاده از روش‌هايي نظير بر چسب‌زني، هراس افكني، طرح ادعاهاي واهي، پرداخت رشوه به روزنامه‌ها و مجلات و شبكه‌هاي راديويي و تلويزيوني براي ارائه اخبار و مطالب جهت دار، به همراه بهره گيري از كارشناسان و تبليغاتچي‌هاي متخصص در فروش كالاهاي مصرفي، تاريخچه‌اي پر فراز و نشيب در دهه‌هاي اخير داشته است. در آستانه حمله آمريكا به خاك عراق، دولت اين كشور كه از پيروزي‌هاي خود در افغانستان به وجد آمده بود، با بهره گيري از انواع تبليغات رواني، تلاش نمود تا زمينه اين تجاوز را در جهان عرب به وجود آورد. البته نظر سنجي‌هاي مختلف نشان داده‌اند كه امريكا هرگز نتوانسته در ميان جامعه عرب به ويژه جوانان، به محبوبيت قابل توجهي دست يابد.

همان طور كه آفيكيونادوز بازيگر فيلم «كازابلانكا» موذيانه به بازپرس فاسد پليس «لوييس رينولت» مي گويد: «من شوكه شدم»، كاخ سفيد هم اعلام نمود، به دليل اينكه يكي از موسسات طرف قرارداد پنتاگون با اعطاي رشوه به روزنامه نگاران عراقي، به انتشار تبليغات جهت دار در روزنامه‌هاي عراق پرداخته، شوكه شده است. اما سخنگوي كاخ سفيد حاضر به افشاي نام اين موسسه آمريكايي نشد. البته شهروندان امريكايي نيز بايد شوكه شوند، هنگامي كه بفهمند، همين افراد، حداقل به دو روزنامه نگار امريكايي مبالغي پرداخته‌اند تا در نشريات خود مقالات و مطالبي در حمايت از دولت حاكم منتشر كنند و به علاوه، با حضور در برنامه‌هاي تلويزيوني چند شبكه محلي، به كاري كه تبليغات جهت دار خوانده مي‌شود، بپردازند. البته كنگره و يا رسانه‌هاي ملي نبايد در قبال استفاده از تكنيك‌هاي تبليغاتي كه سابقه كاربرد آن به دوره جنگ جهاني اول باز مي‌گردد و از سوي دولت آمريكا و ساير دولت هاي دنيا از آغاز پيدايش رسانه‌هاي جمعي مدرن به كار گرفته شده است، شوكه شوند.

اين حمايت‌ها در مقابل شكنجه زندانيان و يا استقراق سمع‌هاي غيرقانوني، بسيار كم اهميت خواهد بود، به ويژه اينكه سوء استفاده از قدرت در اين ملت (امريكا)، حقيقتي است كه بايد واقعا از آن ترسيد.

مشكل اصلي در مورد اقدامات تبليغاتي ناشيانه دولت ايالات متحده در عراق اين است كه آنان در منطقه‌اي از دنيا به فعاليت‌ مشغولند كه تهديد و يا خريد روزنامه‌نگاران از سوي صاحبان قدرت، چندان سابقه‌اي ندارد. در اين وضعيت، به سختي مي‌توان ادعا كرد كه فرماندهان ارتش امريكا در عراق نيز از همان قواعد استفاده شده در داخل ايالات متحده بهره مي‌برند. اما روش‌هاي تبليغاتي موفق گذشته اينك در عراق فاقد كارايي لازم هستند. نكته قابل تامل اين است كه دولت بوش در تبليغات خود براي مردم امريكا، در برابر تبليغات انجام گرفته براي اعراب، موفقيت بيشتري داشته است. سابقه تبليغات گسترده و جهت دار به سال‌هاي جنگ جهاني اول باز مي‌گردد. درس‌هاي آموخته شده از تبليغات خام و ناپخته آن دوره، از سوي كارشناسان بخش‌هاي فني الكترونيك در دنياي رسانه‌ها مطرح شده بود. با توجه به سوابق اين امر، تبليغات بيش از هر چيز بر احساسات تاثير مي‌گذارد و اغلب با ناديده گيري دلايل و واقعيت‌ها، به روان و انديشه مخاطب مي‌رسد. تبليغات يك بازي فكري است و تبليغاتچي‌هاي ماهر با احساسات عميق شما بازي و از ترس‌ها و پيش داوري‌هايتان سوء استفاده مي‌كنند.

دو پژوهشگر عرصه تبليغات آنتوني پراتكانيس و اليوت آرونسون تبليغات مدرن را «ارائه پيشنهادي‌هاي گسترده» و يا «تاثيرگذاري با استفاده از دست‌كاري سمبل‌ها و روان شناسي فرد» مي‌خوانند.آنان مي‌گويند:« تبليغات شامل استفاده ماهرانه از تصاوير شعارها و سمبل‌هايي است كه با پيش داوري‌ها و احساسات ما بازي مي‌كند. لذا در آن، پيام‌هاي مربوط به يك ديدگاه، با هدف نهايي پذيرش داوطلبانه آن از سوي مخاطب، به وي ارائه مي‌گردد.»

. ترس از وقوع يك حادثه ديگر از نوع آنچه در 11 سپتامبر به وقوع پيوست، تقريبا در تمام پيام‌هاي ارائه شده از سوي كاخ سفيد وجود دارد. برچسب‌زني، سلاح منتخب ديگري است كه از سوي تبليغاتچي‌هاي دولت ما استفاده مي‌شود. آنها در سالهاي جنگ جهاني اول، آلماني‌ها را مردمان قبائل هون مي‌خواندند. در دوره‌ جنگ جهاني دوم و جنگ ويتنام، برچسب‌هايي مثل انسان‌ هار و زردهاي كثيف به رسانه‌هاي ما راه يافت و بر چسب‌ امروز «تروريست» است كه به ندرت در سخنان سردامداران كاخ سفيد، استفاده نمي‌شود.

در سال‌‌هاي جنگ جهاني اول، امريكايي‌‌هاي آلماني تبار، شيطان خوانده مي‌شدند و در جنگ دوم، آمريكايي‌هاي ژاپني تبار، در اردوگاه‌هايي متمركز اسكان داده شده بودند. شهروندان آمريكايي مسلمان نيز اغلب احساس مي كنند كه در كانون حمله رسانه‌هاي جمعي اين كشور قرار گرفته‌اند.

تبليغات در هنگام جنگ، به صورتي غيرقابل اجتناب بر سمبل‌ها و تصاوير متمركز است. پرچم كشور به اهتراز در مي‌آيد، شجاعت در ميدان‌هاي نبرد ستايش مي‌شود و منتقدان جنگ به صورت افرادي كه از وطن خويش و نيروهاي نظامي ميهن‌شان متنفرند، نشان داده مي‌شوند. بر دين تاكيدي ويژه مي‌شود و رسانه‌ها به گونه‌اي جذاب، بر حمايت پروردگار از كشورشان تاكيد مي‌كنند.

در تبليغات هنگام جنگ لازم است كه همه كشور را در گير نبرد نماييم و همچنين زنان و مردان جوان كشته شده را در مسير درست قلمداد كنيم. ما به فرزندان خويش چنين مي‌آموزيم: «تو هرگز نبايد بميري» اما در عمل به سربازان ارتش خود كشتن افراد را مي‌آموزيم. حتي به سربازان حرفه‌اي هم بايد آموخت كه بر ترديد خود در مورد كشتن انسان‌ها غلبه نمايند. بدين ترتيب، با تبليغات مي‌تواند به آنان و خانواده‌هايشان اطمينان خاطر بيشتري داد.

اما آيا اين اقدامات نادرست است؟ آيا تبليغات مي‌تواند هميشه درست تلقي شود و يا اينكه بايد تبليغات را همواره يك نيروي روان شناختي شيطاني به شمار آوريم؟ هنگامي كه فردي را تبليغاتچي مي‌خوانيم، تصاوير هيتلر و گوبلز [وزير تبليغات دولت هيتلر در آلمان نازي - مترجم] در اذهان ما شكل مي‌گيرد. حتي در دوره جنگ جهاني دوم نيز كه در آن تقريبا همه آمريكايي‌ها از مواضع دولتشان حمايت مي‌كردند، ما از بمباران سنگين تبليغات در داخل و خارج كشور خويش بهره برديم و البته اين اقدامات به بقاي آزادي‌هايمان هم منجر شد.

درگيري‌هاي امروز ديگر نظير جنگ دموكراسي غربي با نسل كشان آلمان نازي و يا ژاپني‌هاي جنگ طلب، هويت مشخص و روشني ندارد. جنگ ما عليه تروريسم (كه بي‌ترديد يك بر چسب تبليغاتي است) عليه دشمني نامريي با عناصري در سايه صورت مي‌گيرد كه هيچ يك از آنان ملت و يا ارتشي ندارد. اين جنگ هيچ گاه پايان نمي‌يابد. (همان طور كه هر گاه رئيس جمهور ما سخن از پيروزي به ميان مي‌آورد، روز بعد بمبي منفجر مي‌شود.) كشوري كه دائما خود را در خط مقدم جنگ قرار داده است، به صورت مداوم، بيشتر آنچه را كه به او گفته مي‌شود،مي‌پذيرد؛تا اينكه دروغگو زماني رسوا شود و مخاطبان هم دريابند كه آنچه به آنان گفته مي‌شده است، دروغ و يا نيمه درست بوده‌اند؛ حقيقتي كه در اكثر تبليغات ما روي مي‌دهد.

دو روان شناس مورد بحث پراتكانيس و آرونسون، چهار ترفند زير را براي ارائه تبليغات رواني پيشنهاد مي‌كنند:

) متقاعد نمودن مقدماتي و ايجاد جوي كه در آن پيام باور پذير گردد.

) اعتبار دهي به منبع كه رسانه ما دوست داشتني و يا معتبر شناخته شود.

) پيام ما بر اهدافي ساده و قابل دسترس متمركز گردد.

) برانگيختن احساسات و فراهم نمودن زمينه‌ دستيابي به پاسخ مورد نظر.

اين حقه‌ها، دولت بوش را در خلال انتخابات رياست جمهوري سال 2004 ميلادي ياري دارد؛ اما اعتبار رئيس جمهور با ورود بحران اشغال عراق به چهارمين سال متوالي خود، وضعيتي نزولي يافته است.

به هر حال، در مورد مساله عراق، اين چهار حقه تبليغاتي هرگز موثر نبوده‌اند. مدت كوتاهي پس از بحران 11 سپتامبر، پيش از اشغال عراق، دولت بوش تلاش نمود تا در يك برنامه گسترده، «مارك آمريكا» را در خاورميانه مطرح كند.

در اين مسير، موسسات نامدار تبليغاتي مشاوره‌هاي خود را ارائه نمودند و از آقاي شارلوت بييرز كه جزء تبليغاتچي‌ها و مديران برجسته تبليغاتي خيابان مديسون (خياباني در نيويورك كه دفاتر اكثر شركت‌هاي بزرگ و برجسته تبليغاتي امريكا در آن قرار گرفته است.مترجم) به شمار مي‌رود، به عنوان يكي از دست اندركاران تبليغاتي ارائه شده از سوي وزارت امور خارجه در حوزه ديپلماسي ملي نام برده شد. استفاده از آقاي بييرز يكي از آخرين اقداماتي به شمار مي‌رود كه از سوي دولت ما در جهت تمركز بر منطقه انجام شده است.

تلاش‌هاي ما در اين زمينه به دوره حكومت هاي ترومن و آيزنهاور باز مي‌گردد كه در اوج سالهاي جنگ سرد، آنان با سرمايه گذاري‌هاي گسترده در رسانه‌هاي عرب زبان و دادن رشوه به روزنامه نگاران عرب، به دنبال دستيابي به اهداف خويش بودند. البته همين تاكتيك‌ها امروزه در عراق و با استفاده از نسل جديدي از سلاح‌هاي عملياتي رواني پي‌گيري مي‌شود.

بييرز با به كارگيري تجارب پيشين خود در زمينه روابط تجاري شركت‌ها با مخاطبان انساني، وارد عمل شد. در اين روش‌ها، ضمن انتخاب يك «هويت تجاري» (برند) و ترغيب بي‌وقفه مخاطبان با بمباراني از پيام‌هاي ساده و جذاب، نيازي به ارائه هيچ بازخورد فكري و يا عكس العملي از سوي مخاطب وجود ندارد. البته شهروندان آمريكايي به اين تاكتيك‌ها عادت كرده‌اند. اين روش‌ها در دنياي تجارت نتايجي كاملا رضايت بخش داشته و در عالم سياست نيز، در اغلب موارد موفق بوده‌اند.

پيش از اشغال عراق، يك برنامه گسترده تبليغاتي در جهت مشروعيت بخشي و پذيرش نام امريكا در سراسر جهان و به ويژه با هدف تاثير بر جوانان عرب آغاز شده بود. ارائه تصاويري خوشايند و جذاب از آمريكايي‌هاي عرب تبار به همراه استفاده گسترده از موسيقي پاپ آمريكايي و فيلم‌هاي ويديويي، مشابه آنچه در شبكه ام تي وي MTV پخش مي‌گردد، در سراسر جهان عرب پخش گرديد، چرا كه ما به دنبال اشغال يك كشور عرب زبان بوديم. اما نظر سنجي‌هاي انجام شده در دنياي عرب نشان داد كه جايگاه ايالات متحده همانند گذشته در سطحي پائين قرار دارد. يكي از كارشناسان نامدار اما شكست خورده عرصه تبليغات سياست خارجي ايالات متحده به نمايندگان كنگره چنين گفته بود: «ما در منطقه خاورميانه و جنوب شرقي آسيا، تنها يك انتخاب ديگر داريم. ما بايد خود رسانه‌ها را به دست آوريم». البته ما بارها اين كار را انجام داديم ولي نظر سنجي‌هاي بعدي هم در جايگاه ايالات متحده در اذهان اعراب تغييري نداد.

تبليغاتچي‌هاي امريكايي به دليل پاره‌اي موفقيت‌ها در افغانستان، دلگرم شده بودند، چرا كه در آن كشور، به دليل فقدان هيچ نوع رسانه واقعي و شاخص‌، ايالات متحده توانسته بود به يك ميدان بازي خلوت دست يابد و با استفاده از رسانه‌هاي يارانه داده شده از سوي آمريكايي‌ها، اهداف خويش را پي‌بگيرد.

تاكنون نقش ايالات متحده در اين سال‌ها فاش نشده است. يكي از افسران ارشاد عملياتي رواني ارتش امريكا به روزنامه نيويورك تايمز مي‌گويد: ما در افغانستان هيچ نيازي به جلب پيشتيباني روزنامه‌نگاران در راستاي دستيابي به اهدافمان نداشتيم. در كشور افغانستان، فقدان رقابت توانست به رسانه‌هاي يارانه‌اي ايالات متحده كمك كند تا پيام‌هاي دولت آمريكا را با سهولت بيشتري به مخاطبان خود بفروشند. اما افغانستان يك كشور عرب تبار نيست. در اواسط ماه دسامبر، وزارت خارجه امريكا از ادامه انتشار نشريه عرب زبان ويژه جوانان «حي» كه با حمايت اين وزارتخانه منتشر مي‌گرديد، جلوگيري نمود، چرا كه اين رسانه نيز همانند شبكه‌هاي تلويزيوني، راديويي و روزنامه‌هاي عرب زبان ايجاد شده توسط آمريكا، از جذب مخاطب ناتوان مانده است.

بعدها بيرز بدشانس، جاي خود را به كارن هوگز يكي از نزديك‌ترين افراد مورد اعتماد رئيس جمهور داد. پنتاگون به صرف ميليون‌ها دلار ديگر در جهت تداوم تكنيك‌هاي شكست خورده و قديمي ادامه مي‌دهد. در محيط رقابتي‌تر رسانه‌اي پس از سرنگوني صدام در كشور عراق، ايالات متحده قادر نبود كه پيام‌هاي رسانه‌اي مناسب و حامي دموكراسي خويش را براي مخاطبان ارائه كند.

پنتاگون پس از پرداخت ده‌ها ميليون دلار به يك موسسه خصوصي پيمانكار طرف قرارداد خود در بخش ارائه تبليغات حامي امريكا، اينك مي‌كوشد تا با انجام دو تحقيق و بررسي مختلف، عملكرد اين موسسه پيمانكار را ارزيابي نمايد.

وزير خارجه اسبق دولت مصر احمد ماهر در ماه آوريل گذشته چنين گفته بود: «در يك نماي گسترده از وضعيت كنوني خاورميانه، در مي‌يابيم كه مشكل نيروهاي نظامي ايالات متحده در دنياي اسلام و عرب را نمي‌توان با استفاده از تجارب روابط عمومي بر طرف نمود. تنها راه حل اين مساله را بايد در تغييرات گسترده در سياست‌ها و مواضع آمريكا پي‌گيري كرد.»

تبليغات امريكايي در عراق و خاورميانه در هر چهار ترفند خود به ويژه در بخش ارائه اعتبار به رسانه‌ها، ناكام بوده است. ما بر حقوق بشر تاكيد مي‌كنيم اما شكنجه‌ زندانيان مسلمان و يا حبس طولاني مدت آنها در زنداني‌هايي مخفي بدون هيچ گونه اتهام قضايي، چه معنايي خواهد داشت؟ ما از دموكراسي صحبت مي‌كنيم اما از حاكمان مستبد مصر و عربستان سعودي حمايت مي‌نماييم. عطش ما براي نفت، انگيزه‌هاي زيادي به ويژه در مورد ساخت پايگاه‌هاي نظامي عظيم در خاك عراق به وجود آورده است. اعراب بيش از هر چيز، ايالات متحده را به عنوان حامي سرسخت چهار دهه اشغال كرانه باختري اراضي فلسطينيان از سوي دولت اسرائيل مي‌دانند. اما حتي سرشناس ترين تبليغاتچي‌هاي دنيا نيز مخالف آن‌چه اسرائيل از آن به «واقعيت‌هاي روي زمين» تعبير مي‌كنند، هستند. اقدامات و عكس‌العمل‌هاي دولت ما كلمات و ادعاهاي ما را باطل نمود. عملا ماشين‌هاي عملياتي تبليغاتي رواني، آنهايي را كه عليه منافع ما گام بر مي‌دارند. تغذيه مي‌كنند. همچنين در منطقه خاورميانه نيز آنان حكمرانان اصلي به شمار مي‌روند و در اين ميان، صاحبان اصلي آن نقشي ندارند.